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提供一流的客戶(hù)體驗(yàn)(CX)是組織采用數(shù)字業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急。也是確保客戶(hù)體驗(yàn)無(wú)憂的一種方法。
僅僅提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的。在當(dāng)今的商業(yè)市場(chǎng)中，組織還需要為客戶(hù)提供積極的體驗(yàn)。為此，很多組織致力于尋找方法來(lái)改進(jìn)與客戶(hù)的交互方式、提供服務(wù)、共享信息和響應(yīng)查詢(xún)。
研究機(jī)構(gòu)Gartner公司最新發(fā)布的調(diào)查報(bào)告表明，接受調(diào)查的244個(gè)組織中，75%的組織在2018年增加了客戶(hù)體驗(yàn)(CX)技術(shù)投資，并且越來(lái)越多的首席信息官尋求幫助。
提供更好的客戶(hù)體驗(yàn)(CX)的一個(gè)關(guān)鍵是盡可能減少或消除摩擦。這可能包括從減少與支持代表交談之前的等待時(shí)間到確保在訂單上正確輸入客戶(hù)信息等所有內(nèi)容。
客戶(hù)參與中心(Center for Customer Engagement)的創(chuàng)始人Bill Lee說(shuō)，“如今的組織越來(lái)越了解，客戶(hù)希望在與供應(yīng)商合作方面沒(méi)有麻煩。”該組織提供與戰(zhàn)略性客戶(hù)參與有關(guān)的咨詢(xún)和研究服務(wù)。
以下是有關(guān)IT如何幫助減少摩擦和提高客戶(hù)體驗(yàn)的一些建議。
1.優(yōu)化面向客戶(hù)的技術(shù)
這種摩擦通常是技術(shù)無(wú)法最佳發(fā)揮作用的結(jié)果，這對(duì)依賴(lài)客戶(hù)進(jìn)行交易的技術(shù)客戶(hù)尤其有害。
醫(yī)療服務(wù)提供商Allied Physicians公司技術(shù)高級(jí)副總裁Ricardo Santiago說(shuō)，“我們一直在尋求改進(jìn)技術(shù)及其對(duì)患者體驗(yàn)的影響。”
Allied Physicians公司最近對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行了全面改革，以改善用戶(hù)體驗(yàn)。擁有30多種兒科實(shí)踐和150多名從業(yè)者，這是一項(xiàng)重大的任務(wù)。
Santiago說(shuō)，“我們確定了需要改進(jìn)的地方，并與市場(chǎng)部門(mén)緊密合作，以確保網(wǎng)站保持適當(dāng)?shù)耐庥^和感覺(jué)，并具有所有適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。”
該組織向該站點(diǎn)添加了新服務(wù)，例如能夠在線預(yù)約、支付賬單和訪問(wèn)遠(yuǎn)程醫(yī)療，而遠(yuǎn)程醫(yī)療是醫(yī)療保健領(lǐng)域中的一個(gè)新興領(lǐng)域，使人們更容易獲得所需的護(hù)理。完成所有更新后，IT人員對(duì)該站點(diǎn)進(jìn)行了審核，以確保其易于瀏覽和使用。
Santiago說(shuō)：“為了消除摩擦和壓力，對(duì)我們來(lái)說(shuō)重要的是具有在線日程安排，并且患者可以在到達(dá)之前用數(shù)據(jù)收集表格進(jìn)行預(yù)訪檢查。這使患者可以在到達(dá)后直接去看醫(yī)生。這樣可以提高效率，使患者得到更快的診治，并得到期望的護(hù)理。”
Allied Physicians公司正在努力升級(jí)其患者門(mén)戶(hù)和移動(dòng)技術(shù)，以使該過(guò)程對(duì)于患者和家庭來(lái)說(shuō)更加容易。
2.提供培訓(xùn)以使效率最大化
直接與客戶(hù)打交道的員工(例如支持代理)需要知道如何盡可能有效地使用工具。例如，如果代理商不完全了解如何從客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)平臺(tái)訪問(wèn)和使用數(shù)據(jù)，則該技術(shù)對(duì)客戶(hù)服務(wù)不會(huì)有太大幫助。
Santiago說(shuō)，“我們認(rèn)為培訓(xùn)可以提高員工的服務(wù)水平，我們與所有從業(yè)人員和員工合作，以確保他們不僅了解我們擁有的技術(shù)，而且了解如何使用它。”
Allied Physicians公司提供視頻課程和短片以用作培訓(xùn)和參考資源，并且不斷擴(kuò)展其參考庫(kù)。
Santiago說(shuō)，“在新員工入職時(shí)，我們對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，并開(kāi)始使用評(píng)估方法，以確保新員工對(duì)技術(shù)有所了解，并在遇到問(wèn)題時(shí)知道如何解決。”
他表示，“提供培訓(xùn)還包括了解客戶(hù)服務(wù)和溝通。當(dāng)員工了解如何使用技術(shù)時(shí)，這將使他們能夠更好地為患者服務(wù)，并向患者展示如何利用技術(shù)來(lái)改善他們的體驗(yàn)和互動(dòng)。”
3.促進(jìn)內(nèi)部合作和信息共享
典型的客戶(hù)交易或與組織的互動(dòng)可能涉及多人，如果不及時(shí)了解環(huán)節(jié)中的每個(gè)人并且沒(méi)有獲得最新信息，則客戶(hù)可能會(huì)陷入困境。
專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商Grant Thornton公司使用多種技術(shù)，其中包括人工智能(AI)、機(jī)器學(xué)習(xí)、客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和社交媒體，以促進(jìn)更好的信息共享，并最終提供更好的客戶(hù)體驗(yàn)(CX)。
Grant Thornton公司市場(chǎng)、客戶(hù)和行業(yè)的國(guó)家管理合伙人Nichole Jordan說(shuō)，“通過(guò)將客戶(hù)聯(lián)系人直接鏈接到我們的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，客戶(hù)團(tuán)隊(duì)會(huì)立即得到通知，并可以迅速適當(dāng)?shù)刈龀鲰憫?yīng)，向客戶(hù)或潛在客戶(hù)表明我們反應(yīng)迅速，易于開(kāi)展業(yè)務(wù)，并致力于幫助他們解決業(yè)務(wù)問(wèn)題。”
在以往，與客戶(hù)進(jìn)行數(shù)字互動(dòng)的跟進(jìn)可能會(huì)不一致，因?yàn)樵摴救狈νㄓ玫牧鞒虂?lái)確保從互動(dòng)中收集的信息或見(jiàn)解在內(nèi)部與合適的人員共享。
其結(jié)果是，其行為表明對(duì)服務(wù)的需求或感興趣的客戶(hù)或潛在客戶(hù)(基于他們?cè)诰€回答問(wèn)題的方式或他們?cè)诰W(wǎng)站上訪問(wèn)的信息的種類(lèi))可能不會(huì)及時(shí)收到公司的消息。
Jordan說(shuō)，“如今，我們擁有一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的流程，以確保后續(xù)行動(dòng)及時(shí)并具有意義。”
例如，如果客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)廣播問(wèn)題的回答表明，該組織仍需要幫助保護(hù)敏感的員工信息，則Grant Thornton公司的客戶(hù)團(tuán)隊(duì)會(huì)立即通過(guò)電子郵件警報(bào)了解到這一點(diǎn)。
這個(gè)警報(bào)不僅包括對(duì)客戶(hù)挑戰(zhàn)的洞察，還包括使團(tuán)隊(duì)更容易接觸客戶(hù)的信息。這可能包括關(guān)系圖、相關(guān)的Grant Thornton內(nèi)容、關(guān)于數(shù)據(jù)隱私和安全主題的即將發(fā)生事件的通知，以及內(nèi)部主題專(zhuān)家的聯(lián)系信息，這些專(zhuān)家可以為客戶(hù)帶來(lái)更多價(jià)值。
4.實(shí)施自動(dòng)化工具以加快流程
組織可以部署諸如機(jī)器人流程自動(dòng)化(RPA)之類(lèi)的工具來(lái)加快處理速度，從而縮短與客戶(hù)互動(dòng)的響應(yīng)時(shí)間。
健康保險(xiǎn)提供商Laya Healthcare公司每天為客戶(hù)處理索賠事件，并且正努力滿足其合規(guī)性和法規(guī)要求以及客戶(hù)服務(wù)水平目標(biāo)。
兩年前，該公司部署了Blue Prism公司的機(jī)器人流程自動(dòng)化(RPA)平臺(tái)使其后臺(tái)任務(wù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，以更快地處理索賠為目標(biāo)。機(jī)器人流程自動(dòng)化(RPA)軟件在特定系統(tǒng)上鏡像員工的活動(dòng)，并根據(jù)需要與許多應(yīng)用程序進(jìn)行交互。
Laya Healthcare公司IT主管Ian Brennan說(shuō)，“我們進(jìn)行了大量的常規(guī)處理，這確保了所有處理均會(huì)按時(shí)無(wú)誤完成，還釋放了Laya Healthcare員工的時(shí)間來(lái)專(zhuān)注于處理更復(fù)雜的案例。因此，我們將基于紙張的流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，極大地改善了患者體驗(yàn)、數(shù)據(jù)隱私和安全性。”
Brennan表示，機(jī)器人流程自動(dòng)化(RPA)機(jī)器人準(zhǔn)備大量的索賠，并確保在支付每個(gè)索賠之前完成所有必需的步驟。他說(shuō)：“沒(méi)有機(jī)器人流程自動(dòng)化(RPA)數(shù)字員工，就無(wú)法提供這種改善的客戶(hù)服務(wù)。”
5.建立在線客戶(hù)社區(qū)
多年來(lái)，很多公司一直在為客戶(hù)提供在線平臺(tái)，以便他們見(jiàn)面和分享經(jīng)驗(yàn)，這是客戶(hù)嘗試并切實(shí)可行的方法，可以更快地解決問(wèn)題，并充分利用他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。
企業(yè)軟件提供商IFS公司最近為其客戶(hù)創(chuàng)建了這樣的社區(qū)，提供自助服務(wù)功能，對(duì)操作內(nèi)容的訪問(wèn)以及連續(xù)共享最佳實(shí)踐和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的機(jī)會(huì)。
IFS公司首席客戶(hù)官M(fèi)ichael Ouissi說(shuō)：“我們的客戶(hù)告訴我們希望獲得自助服務(wù)，以及能夠進(jìn)行量身定制的互動(dòng)以幫助他們從公司產(chǎn)品中獲得更多價(jià)值的能力。幾天之內(nèi)，我們這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)有1000多人注冊(cè)，并通過(guò)專(zhuān)職人員來(lái)管理社區(qū)。”
Ouissi表示，“通過(guò)在線平臺(tái)，我們可以主動(dòng)地培訓(xùn)客戶(hù)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是無(wú)價(jià)的，因?yàn)橹铝τ谧非髮?duì)客戶(hù)及其最終用戶(hù)更加無(wú)摩擦的支持體驗(yàn)。”
為了維持社區(qū)作為教育和支持客戶(hù)的一種方式，IFS公司需要保持流程中有價(jià)值的內(nèi)容。Ouissi表示，雖然IFS公司專(zhuān)家和合作伙伴的見(jiàn)解都很有價(jià)值，但該公司也鼓勵(lì)客戶(hù)為此做出貢獻(xiàn)。
6.利用云計(jì)算服務(wù)
利用云服務(wù)可以為組織及其客戶(hù)帶來(lái)利益。金融服務(wù)PPS公司正在結(jié)合使用軟件即服務(wù)(SaaS)、平臺(tái)即服務(wù)(PaaS)、基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)(IaaS)來(lái)根據(jù)需要添加和刪除技術(shù)。
PPS公司IT運(yùn)營(yíng)主管Derek Scheepers說(shuō)，“這意味著更高的系統(tǒng)穩(wěn)定性，按需擴(kuò)展性，改進(jìn)的項(xiàng)目(投資回報(bào)率)和彈性。這些優(yōu)勢(shì)隨后會(huì)以更具成本效益的產(chǎn)品、更快的理賠流程和更多的創(chuàng)新形式提供給我們的客戶(hù)和成員。”
該公司還使用Citrix公司的技術(shù)部署了軟件定義的廣域網(wǎng)，以增強(qiáng)連接能力，提高速度，并降低提供服務(wù)的成本。
在遷移到云平臺(tái)之前，PPS公司在運(yùn)行帶有老化設(shè)備的本地?cái)?shù)據(jù)中心，并且事務(wù)處理速度很慢。
Scheepers說(shuō)，在數(shù)據(jù)庫(kù)上運(yùn)行查詢(xún)需要幾個(gè)小時(shí)，而連接到應(yīng)用程序則需要很長(zhǎng)時(shí)間。
云計(jì)算使當(dāng)前的項(xiàng)目得以實(shí)現(xiàn)，在該項(xiàng)目中，PPS公司正在將其主要承銷(xiāo)應(yīng)用程序從復(fù)雜、低效的流程更改為使用微服務(wù)的更為簡(jiǎn)化的流程。采用云計(jì)算技術(shù)還使該公司能夠?qū)嵤┤拦δ埽瑥亩箍蛻?hù)能夠從各種平臺(tái)和設(shè)備訪問(wèn)其系統(tǒng)。
7.傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，不要完全依賴(lài)技術(shù)
減少摩擦并不僅僅是依靠技術(shù)工具來(lái)增強(qiáng)流程和交互。有時(shí)需要傾聽(tīng)客戶(hù)的需求，然后進(jìn)行必要的更改以更好地適應(yīng)他們。
Lee說(shuō)：“組織可能會(huì)瘋狂地尋找一切可能減少摩擦的方法，而新技術(shù)往往會(huì)給自己帶來(lái)挫敗感。因此，從客戶(hù)最看重的客戶(hù)旅程開(kāi)始。”
Lee與一些首席信息官進(jìn)行了溝通與交流，許多人越來(lái)越警惕他們傾向于在問(wèn)題上投入技術(shù)的看法。他說(shuō)：“我的觀察是，他們希望在使用技術(shù)解決方案方面更具選擇性和戰(zhàn)略性。他們想解決‘為什么’的問(wèn)題，而不是‘如何’的問(wèn)題。”
Lee表示，首席信息官應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、，服務(wù)以及公司其他涉及客戶(hù)體驗(yàn)的領(lǐng)域合作，以根據(jù)客戶(hù)想要體驗(yàn)的情況來(lái)規(guī)劃客戶(hù)的旅程。然后，他們需要衡量自己在做什么，以確保公司能夠交付所需的東西。
Lee表示：“至關(guān)重要的是，首席信息官能夠理解并使用客戶(hù)的語(yǔ)言以及客戶(hù)想要經(jīng)歷的旅程。否則，首席信息就是經(jīng)常看到的問(wèn)題之一，即組織投入太多資源用于客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃，而這些計(jì)劃并沒(méi)有改善客戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn)。”
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